「回头客」养成记: 善用社群工具,让顾客留下来

发布时间:2021-07-19

餐饮行业进入门槛低,但是要做好却很难。过去一年受疫情影响,闭店率更是达到140%,被迫闭店的,比新开的店面还要多。


为什么这么难?《企业微信商业WeTalk》最新一期,梳理了行业普遍四大挑战:


挑战1:租金贵,成本高。先看线下门店,辛辛苦苦干了一年,从早忙到晚,发现赚的钱大部分给了房东,房租很贵。再看线上外卖,外卖平台合作需要佣金,也是成本。


挑战2:定位不清、缺乏核心竞争力。餐饮行业容易跟风,什么火做什么,比如奶茶、火锅、烧烤、酸菜鱼,乍听都是常青爆品,但一旦入场,很容易发现无论线上线下,周边全是千篇一律的餐厅。同质化如此严重,客人凭啥要进你的店?


挑战3:看不见的竞争对手,越来越多。除了一条街上看得见的同品类对手,便利店的关东煮、各种外卖档口、螺狮粉等快消食品,都在参与竞争。为什么一定要吃你这一家?


挑战4:想要数字化,不知从何入手。经历疫情,越来越多企业已经意识到需要拥抱互联网,线上线下打通联动,提高抗风险力提升业绩增长,但发现员工管理难,数字化水平不高,想用工具又不知道用什么工具,推动难。



如何积极应对挑战?餐饮连锁店“大师兄”的心得是:把顾客“留”在自己身边。


作为一家主打手工面食和西北菜的华南区域连锁品牌,“大师兄”在经历疫情重创“一下子找不到自己的顾客”后,开始使用企业微信重视社群运营,从过去经营“位置”,到现在经营”人“,它的成绩是:


2020年,积累会员100万,增长为2019年同期两倍。通过对会员的持续地、精细化地社群运营,会员复购率高达50%;2020年,新开门店最高排队记录十小时,迄今已开直营连锁42家。



从疫情低谷到逆市复苏,从门店“流量”到社群”留量“,大师兄走出了一条漂亮的”V“字增长长尾。2021年5月,大师兄品牌总监袁晓艺在《企业微信商业WeTalk》上,分享了大师兄如何从”人‘出发,社群运营实战经验。


主动找到顾客 1V1在线沟通

“黑天鹅”来不来都不怕

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为什么需要“找顾客”?


疫情前,大师兄的顾客长期处于“自然增长”的状态。生意几乎全靠堂食,外卖受品类影响,主打的面食难保证口感,因此也没有发力;结果疫情“黑天鹅“一来,一夜之间,大师兄等不来自己的顾客了。用袁晓艺的话说,那段日子线上线下都断了,“双重打击“;等到疫情好转可以复工时,大师兄意识到自己需要一个长效在线的、有温度的、可以跟客人1V1沟通的渠道,把到店的客人,主动连接起来。


多方了解后,“我们发现,使用企业微信扫码加客人的微信,运用企业微信上的社群、1V1等运维服务功能,就可以与客人实现即时、及时的沟通。”袁晓艺说。



自己的流量才是最好用的。“ 大师兄从2020年起开始使用企业微信,基于门店做社群储备。一年时间不到,42家门店店均拥有15个社群,会员飞速增长100万。


通过企业微信,大师兄快速找到了自己的客人。“这让我们现在坚定地在社群运营上持续投入。”袁晓艺说。


要了解顾客  先了解“自己”

找准定位 找到与顾客的粘性

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找到顾客,怎么让顾客“愿意进来”?


每家餐饮店,都有需要“自己”的客人。在自身的品类与营业模式里,找准定位,找到与顾客的粘性点,才可能把社群长线运营好。


比如,像星巴克类的咖啡店,卖的是空间与品牌体验。社群运营时,给客户提供的,可能就是一些高阶话题,如咖啡产地;也有其他咖啡店主要是产品售卖,在社群里,可能更多就会利用小程序,卡准下午茶等时间点,在上班时间不停推送。


比如,一家网红酸菜鱼,只有社群一个渠道可以拿号,这就是对群友会员的一个身份特权。


那么,大师兄自己,是怎么找“粘性”的?


对于自身定位,袁晓艺介绍说,大师兄是一个高频刚需类。“这种业态并不具备太大特色,品类可快可慢,比如一人食手工面搭配小菜可,四五人商务小聚吃西北菜也可、同事朋友午餐晚餐加班餐都可。”


基于这样的定位,定制化的社群服务就不太适合大师兄。在经历微商团购、小程序外卖等许多尝试后,大师兄的社群运营最终锁定回到“纯福利”形式。但“纯福利”,也不是普通的打打折、发发券,在社群里巧经营才能养成回头客。


走进顾客心智才能留住顾客

打折送福利也有精细讲究

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客人加入社群了,怎么留下来?


大师兄社群运营的福利大招是:做活动就做最有品质的,要送就送最好的。


大师兄每周一、三,会在社群推出固定福利:

每周一,借鉴商超,“九元均一”活动。推出十款特色菜,绝对都是在用户心智中的前十爆品,平常价格10-20元不等,这天一律九元秒杀。

每周三,则是吃酱大骨自由。9.9一块不限购,只要是会员就可以吃。但渠道的获取只在社群,员工通过企业微信一键发送各群提醒,顾客在微信上接收福利。


有品质的活动周而复始,就成了经典活动。通过定期定时定点给“顾客”上闹钟,形成顾客“生物钟”式期待,大师兄的经典活动,可以在工作日做出一个周日的营收。


不仅仅是活动,就是送小菜,大师兄也坚持拿出最好的。“有些人可能有一个误区,为了控制成本,比如店里面可能平常卖鲜榨果汁,但是送的就可能是勾兑的,这种不行。”袁晓艺说,越是赠送的东西,有可能还要高于门店的品质。让客人体验到这样的免费福利后,才能实打实走进他/她的心智,才愿意在你的社群、你的门店留下来。


针对新店与老店的社群运营,也有区别讲究。

先看结果。大师兄的新店全部配套社群运营。2020年,大师兄开的新店基本全部持续排队,越是下沉的城市越火爆,最高纪录是排十小时。这意味着还没开门就有顾客在排队了。



在袁晓艺看来,新店开张是一个需要抓住的机会,同时需要技巧。因为顾客对于新店、新生事物先天好奇,自带流量。


对此,常规的打法是打折、派发优惠券。但问题是,由于是新店,周边顾客可能对具体吃什么,是直营还是加盟,茶位费人均消费都一无所知,这种情况下,一张50元金券的使用几率,就会大打折扣。


大师兄的做法是,不急发券,先种草。开业前,邀请周边顾客进入社群后,店长店员会先自我介绍,大师兄不是普遍的面,主打国粹手工面,每一碗都是手工现场制作;然后还有许多西北名小吃,人均40-50;拥有哪六大免费服务,开业又有哪些特别活动。


种草完所有品牌与空间体验后,这时,“再发一张优惠券,就是临门一脚。“


老店的社群运营也同样精彩。大师兄会通过游戏的形式,加强与老顾客的情感互动。整个2020年全年,大师兄主打的福利游戏都是,对暗号。只要客人在系统输入暗号,确认身份就可以得到一份特权小菜。2020年,大师兄送出的小菜数据是,15万份。


除去游戏,给到老客的福利还是要常期实惠。大师兄在每个月的一二三号推出储值活动,消费当餐,充值当餐3倍金额。比如消费100块,充值300元,100元单全免,账面上还有300元,无消费最低门槛。


又打折又免费  社群运营值不值

“豪爽”大师兄自有“精细算盘”

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通过社群运营,找客、 引客、留客值不值?


“我还是一开始的观点,自己的流量最好用。”袁晓艺说。大师兄坚定做社群运营的原因有三,其一,内容足够灵活,可以根据门店推广需求定制;其二,粉丝足够精准,全部来自线下门店流量,且有到店消费能力;其三,推广费用极低。


袁晓艺算了笔细账。


比如,大师兄去年送出的15万份小菜。通常引流类产品大家会从成本角度考虑,希望尽可能压低成本。“其实,把这个成本换算成广告投放的成本,就知道划不划算了。现在广州主流广告的投放,可能动辄几万。但这个钱,我把它换算成高品质的小菜送给客人,他心里是有触感的。“


比如,大师兄每周一推出的十款爆品九元均一价,在社群的购买率可做到20%,对比行业10%的购买率即算很高。


比如,大师兄的每月储值活动,按照活动规则核算,相当于给老客打了七五折。但以储值就吃霸王餐的形式出现,能够引发顾客就餐兴致,储值还能吸引顾客复购。活动推出后,大师兄单店充值额度超过18万,2020年会员总储值额度超过千万。


大师兄目前员工近千人,其中全职运维社群的,只需2人。袁晓艺介绍说,因为企业微信提供群发、机器人小助手等多种功能协助使用,一个全职人员可管理300社群,两人管理所有门店600个社群完全没问题。


“ 何乐而不为呢?我觉得尽早构建,就能尽早享受(企业微信)这个渠道的红利”。袁晓艺说。

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