从经营位置到经营“人” —— 生鲜百货的生意经

发布时间:2021-07-12

离你家小区门口最近的店是卖什么的?


相信大部分读者的答案都会是生鲜百货


作为一种高频消费品类,总是会把店开在离顾客位置最近的地方。近几年,线上业务蓬勃发展,这些家门口的店也大都做起了外卖,希望离客人更近,让顾客足不出户就能买到想要的商品,但依然面临两个问题:


同质化严重。全国共600万家生鲜百货,一条街上就好几个竞争对手,每家商品种类、价格差不多,客人凭啥第一时间想到你?


外卖业务也不好做。只能被动等待消费者需要的时候去搜索购买。如何能把商品和服务主动送到顾客手边,成为他/她的不二之选?


水果生鲜零售行业的龙头——百果园,抢先给出了自己的答案:做线上社群运营,把会员沉淀为「抢不走」的忠实客户



曾经的百果园也只是一个非常传统的线下零售实体,几千家的加盟店抢占了众多地段的黄金铺位,把店都开到了顾客家门口。早在2008年电商业务刚刚起步时,百果园就开始电商平台。


抢占了黄金铺位、布局了线上销售平台,看起来已经将线上线下的业务做到了全面覆盖,然而百果园却并没有停歇,开始将目光转向了自己的会员资源。


因为自身生鲜社区店的特性,很多顾客都会询问每日特价、时令水果等信息;店员也想要和顾客保持紧密又高效的联系,把最新鲜的果品信息主动推送给顾客,最好能在聊天、服务的过程中也能把店里的水果卖出去。于是百果园开始做起了社群运营。


因为围绕社区,大多数百果园的门店面积并不大。比如,位于北京二环一个高档社区内的百果园中信城店,如果有四五位顾客同时在店里购物,空间就会显得有些局促。


不过店长贾晓冉却并不担心:“我们的大部分销售都来自于我们的会员,店里客流少也没关系,我们有不到店也能卖货的‘秘密武器’”



贾店长所说的“秘密武器”,是百果园运用企业微信开展的社群运营,这也是百果园在去年疫情来临后销售数据依旧保持稳定的重要因素之一。从2017年起,百果园就开始用导购的个人微信去做社群;今年开始,百果园更是决定将个人微信全量切换到企业微信,并实现了月度百万的会员增加速度,目前已经拥有300万+企业微信社群会员。


有了企业微信作为社群运营工具,百果园的核心经营场景就不仅仅局限在门店,线上7000万的线上线下一体化会员是支撑百果园迅猛发展的基础。


前段时间,百果园专门进行了一次数据分析。把会员分成了群内会员和群外会员,数据显示,入群新用户的次月留存率,是未入群用户的两倍。除了新用户外,一些低频老用户在入群之后,次月的复购平均消费,会比未入群用户,提升了50%多;一些中频用户,平均消费和留存率也会提升,超过了15%


消费者在日常使用的微信端就能收到最新鲜的水果售卖信息、快速下单,这样的「零距离」主动服务是再优秀的选址和再高分的外卖店铺也很难替代的。



负责百果园的数字化电商和社群运营工作的李想和大家分享到,作为一种社区型零售业态,百果园简单计算过,如果每天能够有20%的到店用户添加到企业微信中,每个月就有超百万的会员群体。事实上他们也在向这个方向努力,在过去的每个月,大概都能增加60万到80万的会员。


在管理上,百果园要求所有导购添加到店会员为好友,为此,公司也做了很多精细化工作去优化客户体验,更好的支持导购。


首先是精细化识别会员。个人微信时代百果园开展社群运营时有一个痛点:会员来店消费的时候,导购很难识别他是否在会员群里,经常需要反复询问,容易让会员感到打扰,产生不适感。


现在百果园将自身的会员系统接入了企业微信,当会员到店输入账号后,POS系统就会提醒导购这个会员是否已加入社群。如未进入,导购会及时与其沟通进行添加。这就做到了针对每个会员的精准识别,减少了对客户的打扰。


其次,百果园设计了一套标准化的拉新福利。所有首次入群的会户,都可以获得一张5元的优惠券。通过这种简单直接的福利,导购在邀请用户入群时就变得简单很多。


总的来说,为需要的客户精准提供服务,减少打扰,并且把实实在在的优惠给到客户,就是有效的吸引入群的方式。



百果园的运营可以分成日常运营活动策划。日常运营属于基础工作。统一给门店定义好在特定时间需要传递给用户的信息,制定成一套标准流程,并提供相应的素材,导购直接按时分发到群里,就可以轻松服务好用户。



除了这些基础运营工作之外,百果园也会去独立策划一些社群活动。比如爆品接龙、每日惊喜、秒杀活动等。


李想给大家分享了一个具体的案例:


百果园把每周二确定为“国民水果日”,这是社群用户专享的一个福利,只有在群内的用户,才可以在每周二的时候享受到折扣。这个案例带来的效果是多方面的:


首先,这是一个好的拉新机会,店员会更容易邀请新用户进群。数据也显示每周二百果园当天新增会员用户就能超过10万。


另外这种社群专享的福利方式,也给用户带来了尊享感,促进用户在群内的留存。为了下周二还能享受购买折扣,用户也不会随意退群了。


通过“国民水果日”的持续开展,百果园每周二的销售额相较其他工作日会有30%的提升。




损耗高是生鲜行业共有的头疼问题。通常来说10%左右的损耗是很常见的,有时候甚至能达到10%以上。百果园最低能把损耗控制在5%左右,在行业内也是比较好的一个水准了。


一方面,百果园实行预包装制,避免了过多随意的挑选造成的损耗。


另一方面,百果园会在群里发起预售活动。通过预售量可以预估第二天的销量,针对不易保存的果品,如杨梅、草莓等还能做到当日日清,有效的减少了损耗。


百果园将自己的控损经验总结成了一句话:损耗工作一定要做到前置控制,不能等到事后,等水果坏了再来做处理就晚了。而社群预售就是我们摸索出的一个比较有效的办法。


在总结百果园社群运营的成功经验时,李想和大家分享到:“玩转会员流量,重在借助一个好平台进行充分的运营。企业微信的群群发、防骚扰、消息模版等功能让我们导购的工作更加省时省心,效果还好。毫无疑问,通过企业微信和用户进行交互与运营,使我们的整体用户价值有了很大程度提升。”

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